هوية العلامة التجارية
28-كانون الثاني-2016
عمرو حطّاب – مدير مكتب أبو غزالة للملكية الفكرية (الأردن)
في العامين الماضيين، تلقيّت العديد من الأسئلة حول عناصر العلامة التي يجب إدراجها ضمن تسجيل العلامة التجارية. وكما يعلم الكثير، تتألّف العلامة التجارية من أحرف أو أرقام أو رسومات أو شعارات أو ألوان، ويمكن عرض هذه العناصر أيضاً بشكلٍ منمّق أو شعار أو تسمية أو مظهر تجاري. لذا، ما هي أفضل ممارسة يجب اتّباعها عند التفكير في تسجيل علامتك التجارية؟
لسوء الحظ، لا وجود لمثل هذه الممارسة الأفضل، إذ يعتمد الأمر برمته على العديد من العناصر التي يجب النظر فيها قبل تقديم العلامة لمكتب (مكاتب) العلامات التجارية ذات العلاقة. وعادةً ما يتم فحص وتحديد هذه العناصر من خلال إدارات مختلفة بالإضافة إلى إدارة التسويق، وإدارة العلامات التجارية، وإدارة الشؤون القانونية، وفي بعض الحالات إدارة المشتريات أو الإدارة المالية. وتستند هذه العناصر إلى رؤية استراتيجية طويلة الأجل بدلاً من الخطط قصيرة الأجل. وبالتالي، فالسؤال الأساسي: هل ينبغي للعلامة أن تُقدَّم بصيغة كلمات أو بغيرها من الإصدارات. قبل الإجابة على هذا السؤال، دعونا نلخّص مزايا مثل هذه الممارسات:
علامة تتألف من كلمات: ليس هناك فرق بين تقديم العلامة بأحرف كبيرة أو غيرها طالما كانت العلامة مقدّمة بطريقة غير مميزة، بأن تتكون بكل بساطة من أحرف دون أي تنميق. ويسمح ذلك للمتقدّم بطلب/مالك العلامة باستخدام العلامة بأشكال مختلفة لكن دون أي نوع من التفرّد بالعناصر الأخرى المستخدمة ضمن العلامة.
1. ZARA
2. SONY
3. Gillette
علامات تتألف من شعار/رسومات: تُشير هذه إلى العلامة التي تحتوي عناصر خاصة، تساعد أصحاب العلامة على حماية علاماتهم ككل، سواء الجزء المكتوب بالكلمات أو الأجزاء المرسومة. وقد يكون هذا التسجل باللونين الأبيض والأسود (تدرّج رمادي) أو بمجموعة من الألوان.
1-
2-
3-
4-
الألوان مقارنة بالأبيض والأسود: تمنح العلامات بالأبيض والأسود المتقدّم/المالك مرونة في استخدام العلامة في أي ألوان يراها مناسبة لكن دون تفرّد بأي لون على وجه الخصوص. في حين يمكن لمالك العلامة التجارية الملوّنة أن يستخدم العلامة بمزيج تلك الألوان فقط.
1-
لذا، وقبل التقدّم بطلب تسجيل العلامة، يجب طرح مجموعة أسئلة كما فيما يلي:
ما الطريقة التي تستخدم أو ستستخدم بها العلامة بالفعل؟
هل تُستخدم العلامة بصيغة واحدة أو بعدّة أشكال تغطّي خطوط الإنتاج المتنوّعة؟
هل تمثّل الألوان المدرجة ضمن العلامة هوية الشركة أو المتقدّم/المالك؟
هل تشمل العلامة مصطلحات عامة تُستخدم بشكلٍ متكرر في هذه الصناعة؟
هل أنت مزوّد خدمة أم مصنّع منتج؟
هل تبيع لشركات تجارية أو لمستهلكين (عمل تجاري لعمل تجاري) مقابل (عمل تجاري لمستهلك)؟
في حال كانت العلامة مستخدمة بأشكال مختلفة، فإنّ تقديم العلامة بالكلمات سيمثّل الخيار الأكثر جدوى، بينما في حال كانت العلامة مستخدمة بصيغة واحدة حصراً، يُنصح بتقديم علامة تحتوي شعاراً.
من جانبٍ آخر، يعكس بعض ملّاك العلامات التجارية هوية منتج شركتهم في علاماتهم، كالمالك المعروف بمنتجاته ذات اللون الأحمر، الذي ينعكس على كافّة جوانب الشركة وفي إعلاناتها وحملاتها الترويجية وحتّى التصاميم الداخلية للشركة. وهنا يكون اللون ضرورياً في طلب التسجيل، بل تزيد أهمية تقديم العلامة بالألوان المطلوبة عن تقديم علامة بسيطة بالكلمات أو حتّى علامة تحتوي شعاراً بالأبيض والأسود.
إضافةً إلى ذلك، تمثّل طبيعة المنتج أيضاً (خدمة مقابل منتج) عنصراً يجب فحصه، إذ يرجّح نسبياً ظهور الالتباس العام بين المنتجات وليس الخدمات، فضلاً عن حقيقة سهولة نقل المنتجات وتحريكها من مكان للآخر.
وحيث تُستخدم العلامة حصراً بين ملّاك الأعمال التجارية وليس المستهلكين أو الزبائن العاديين، يكون الالتباس العام محدوداً، وتزداد صعوبة دخول المواد المخالفة في هذه الشبكة. لذا، تقل أهمية الحاجة إلى علامة مميزة في الأيام الأولى لإطلاق المنتجات ذات الصلة.
وقد يذكر البعض أنّ الممارسة الأفضل تتمثل بقبول الحد الأقصى والنطاق الأوسع للحماية من خلال تقديم العلامة بكافّة الأشكال المتاحة، كما في العلامات التي تتألف من كلمات الكلمات، والعلامات التي تتألف من شعار باللونين الأبيض والأسود، والعلامات التي تتألف من شعارٍ ملوّن. وقد يكون ذلك صحيحاً، إلّا أنّ هذا الخيار مكلف بالنسبة للشركات المنشأة حديثاً على وجه الخصوص. وعليه، ينصح بتحديد العلامة الأنسب مما ذكر أعلاه، وبما يحقّق رؤية وأهداف المالك، ومن ثم البدء بتقديم آخر بالتدريج في المستقبل.
في بعض الدول، حيث تُقبَل العلامات غير التقليدية، قد يشكّل خيار التفكير بتقديم علامة منسّقة حلاً ملائماً لخفض التكاليف، وكذلك هو الحال مع العلامات ثلاثية الأبعاد، حيث يتم إدراج شكل المنتج ضمن الحماية. وحيث لا تنطبق هذه الحالة في العديد من دول منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، سأدعم خيار البدء بتسجيل أولي للعلامة الأنسب التي تمتثل لاحتياجات المتقدّم وتلبّيها.
وباختصار، لا يمثّل اخيار العلامة الصحيحة للتسجيل خيار شخصٍ واحد أو إدارة واحدة، وإنّما خيار شركة، والذي من الممكن أن يكون مهمّاً جدّا للنجاح المستقبلي للعلامة التجارية ويساعد في تعزيز الدفاع ضد أي استخدام غير مصرّح به أو تعدّي. وسيؤدّي اختيار الصيغة الصحيحة إلى إيجاد علامة تجارية محمية ومؤمّنة بشكلٍ جيّد.